Продвижение приложения в России: руководство 2025–2026
Продвижение приложения в России в 2025 году — это отдельная дисциплина. После ухода западных платформ и рекламных сетей рынок перестроился: появились новые каналы, изменились правила ASO, а RuStore из «запасного аэродрома» превратился во второй по охвату магазин страны. В этом руководстве — актуальные цифры, рабочие инструменты и конкретные шаги.
Анализ рынка мобильных приложений в России: 2025 год
Российский рынок мобильных приложений прошёл через серьёзную структурную перестройку за последние три года и к 2025 году вышел на устойчивую траекторию роста. По прогнозам аналитиков, темп прироста составляет 8–12% в год — это выше среднемирового показателя для зрелых рынков.
Что изменилось за три года
До 2022 года российский рынок работал по стандартной западной схеме: Google Play как основная площадка, Facebook Ads и Google UAC как главные каналы привлечения пользователей, AppsFlyer и Adjust для атрибуции. Сейчас картина принципиально иная.
Google Play остался доступен для загрузки приложений, но Google UAC для российских рекламодателей закрыт. Facebook и Instagram заблокированы. Это освободило значительные рекламные бюджеты, которые перераспределились в пользу Яндекс Директа, VK Рекламы и Telegram Ads. По данным исследования рынка интернет-рекламы за 2025 год, рекламная выручка Яндекса превысила 450 млрд рублей, а общий digital-рынок достиг 1,4 трлн рублей.
RuStore, запущенный в мае 2022 года с базой в 100 приложений, к концу 2025 года набрал 65,5 млн ежемесячных пользователей и 150+ млн установок. В июне 2025 года Госдума приняла закон об обязательной предустановке RuStore на продаваемые в России смартфоны — это даст магазину дополнительные миллионы новых пользователей в 2026 году.
Ведущие категории приложений
Структура потребления в RuStore к концу 2025 года: «Полезные инструменты» впервые обогнали финансовые приложения — 21% загрузок, финансы — 18%, «Покупки» — 10%, «Развлечения» — 8%, «Транспорт» — 7%. Игры формируют около 40% контента каталога, но приносят более 80% платёжного оборота.
Иностранные разработчики: новый тренд
Вакуум, который оставили западные компании, активно заполняют азиатские. По данным RuStore, за 2025 год число китайских паблишеров выросло в 2,5 раза, количество их приложений — на 40%, а рекламные инвестиции иностранных разработчиков в RuStore выросли почти в 5 раз — до 400 млн рублей. Конкурировать с хорошо финансируемыми азиатскими командами становится сложнее, но именно поэтому грамотное продвижение приложения в России сейчас важнее, чем когда-либо.
Прогноз на 2026 год
Рынок мобильных приложений в России продолжит расти, но меняется характер этого роста. Конкуренция за установку смещается в конкуренцию за удержание — глобальный тренд, который особенно заметен в России, где число новых пользователей смартфонов не растёт так быстро, как раньше.
RuStore — обязательная установка
Закон об обязательной предустановке RuStore, принятый в 2025 году, даст магазину дополнительную аудиторию с каждого нового проданного Android-смартфона. К концу 2026 года MAU RuStore может превысить 80 млн человек.
AI-функции в приложениях
По оценке Российской ассоциации электронных коммуникаций, доля приложений с интегрированным ИИ к 2026 году достигнет 37%. Приложения без AI-функций будут проигрывать в рейтинге магазинов.
Рост программатик-рекламы
Programmatic в России восстанавливается после ухода западных DSP. Собственные решения Яндекса (ЕПК), VK Ads и RuStore (uDSP) будут забирать всё большую долю мобильных рекламных бюджетов.
ОРД и маркировка рекламы
Требования к маркировке рекламы в мобильных приложениях ужесточатся. Токены ЕРИР станут обязательными для всех форматов, включая Telegram Ads и нативные интеграции с блогерами.
Монетизация через подписки
Non-game сегмент растёт на 25% в год глобально. Российские разработчики переходят от рекламной монетизации к подпискам, особенно в сегментах EdTech, финтех и фитнес.
HarmonyOS и AppGallery
Huawei продолжает наращивать долю рынка в России. Наличие в AppGallery из «желательного» становится «необходимым» для массового охвата.
Площадки: где размещать приложение
Продвижение приложения в России начинается с правильного выбора площадок. В 2025 году работающая стратегия — мультисторовое присутствие. App Store при этом остаётся приоритетом по монетизации: iOS-аудитория генерирует непропорционально высокую выручку относительно своей доли в установках.
| Магазин | Аудитория | Основные пользователи | Монетизация |
|---|---|---|---|
| RuStore | 65,5 млн MAU | Все Android, особенно банки и госсервисы | Платежи, подписки, реклама uDSP |
| Google Play | Основная Android-аудитория | Технически грамотные пользователи, платящая аудитория | Платежи (через сторонние системы), подписки |
| App Store | Все iOS-пользователи России | Высокодоходная аудитория 25–45 лет | IAP, подписки — самый высокий ARPU |
| AppGallery (Huawei) | 1,15% заходов (Билайн.Аналитика) | Владельцы Huawei, Honor | Платежи Huawei Pay, реклама Petal Ads |
| NashStore / GetApps | Нишевая аудитория | Пользователи Xiaomi (GetApps) | В развитии |
ASO-оптимизация: RuStore, Google Play и App Store
ASO (App Store Optimization) — органический канал привлечения пользователей через поиск внутри магазина. Около 80% пользователей RuStore находят контент через внутренний поиск или тематические подборки. Грамотная ASO снижает стоимость привлечения пользователя без увеличения рекламного бюджета.
Ключевые элементы ASO в RuStore и Google Play
Название приложения. Содержит главный ключевой запрос. Максимум — 30 символов для RuStore, 50 для Google Play. Ключевое слово должно стоять в первых 15 символах.
Краткое описание. 80 символов, которые видны в поисковой выдаче до раскрытия. Поисковые роботы магазинов индексируют каждое слово — включайте LSI-ключи.
Полное описание. 4 000 знаков для Google Play, 2 000 для RuStore. Первые 167 символов показываются без раскрытия — это «второй заголовок». Частота главного ключевого слова — 3–5 раз на весь текст без переспама.
Рейтинг и отзывы. Конверсия в установку резко падает ниже отметки 4,3 звезды. Выстраивайте систему получения отзывов — in-app запросы через 3–7 дней после установки, ответы на все комментарии в течение 24 часов.
Скриншоты и иконка. A/B-тестирование скриншотов в RuStore доступно через Консоль разработчика. Иконка должна читаться на размере 48×48 пикселей.
ASO в App Store: самая платящая аудитория
Несмотря на то что Android занимает 81% смартфонов в России, App Store остаётся приоритетной площадкой для монетизации. Средний ARPU в iOS в несколько раз выше, чем в Android. Приложения, которые игнорируют App Store, теряют непропорционально большую долю выручки.
Ключевые отличия ASO в App Store. Отдельное поле «Ключевые слова» (100 символов) — не видно пользователям, но полностью индексируется алгоритмом. Подзаголовок (30 символов) индексируется и показывается под названием в поиске — сюда стоит выносить главное функциональное преимущество.
Промо-текст (170 символов) не влияет на ранжирование, но обновляется без нового релиза — удобно для акций и сезонных предложений.
Скриншоты и превью видео. В App Store превью видео автоматически воспроизводится без звука в поисковой выдаче. Первые 3 секунды — решающие. Конверсия страниц с видео в среднем на 15–25% выше.
Рейтинг. В App Store пользователи видят средний рейтинг за текущую версию — каждое обновление обнуляет видимую оценку. Apple требует нативный API для запроса отзывов (SKStoreReviewRequest).
Продвижение российских приложений в Apple App Store
Вокруг App Store в России накопилось много мифов — что выплаты заморожены, что магазин вот-вот заблокируют, что монетизация невозможна. На конец 2025 года реальность выглядит иначе.
Приложения на российскую аудиторию работают
Разработка и публикация приложений, ориентированных на российских пользователей, по-прежнему возможна. По сообщениям разработчиков из русскоязычного сообщества, выплаты в российские банки на конец 2025 года осуществляются — с учётом ограничений, наложенных санкциями, но механизм работает.
Монетизация: платежи со счёта телефона
Один из рабочих способов оплаты в App Store для российских пользователей — списание со счёта мобильного телефона. Операторы МТС и Билайн поддерживают эту функцию: пользователь совершает покупку в приложении, сумма списывается с мобильного счёта. Это снижает барьер для первой платёжной операции — особенно для аудитории без привязанной карты.
iPhone в России: доля выше, чем принято думать
По данным исследования сервиса T-Pay от Т-Банка, в 2024 году доля пользователей Android среди россиян составляла 58–60%, iPhone — 40–42%. В Москве доля iPhone ещё выше — смартфоны Apple традиционно популярны среди платёжеспособной городской аудитории. iOS-пользователи конвертируются в платящих лучше, поэтому игнорировать этот сегмент финансово невыгодно.
Полная блокировка App Store маловероятна
Apple последовательно выполняет требования российского законодательства: удаляет из российского App Store VPN-сервисы по предписаниям Роскомнадзора, соблюдает требования по удалению запрещённого контента. Такая позиция снижает политические риски полной блокировки — регулятор получает исполнение требований без экстремальных мер. Строить долгосрочную стратегию с опорой на App Store в России сейчас разумно.
Эксклюзивно на Россию работают в основном приложения крупных брендов, чья зона интереса ограничивается этим регионом. Однако к нам часто обращаются клиенты, по тем или иным причинам заинтересованные в этом рынке. На конец 2025 года существенных препятствий для продвижения в России нет. Пользователи приспособились к новой реальности, и мы не наблюдаем значимой просадки в конверсии и платежах. Варианты для органического роста остались, и их довольно много.Евгения Воронцова — эксперт по органическому росту, CEO агентства HOLY UNICORN
Рекламные сети для продвижения приложений: российские и зарубежные
После 2022 года рекламный ландшафт для мобильных приложений в России изменился. Прямой доступ к Facebook Ads и Twitter Ads закрыт, Google UAC недоступен через российские юридические лица. Вместо них сформировался устойчивый набор российских инструментов — и отдельная стратегия работы с зарубежными сетями, которые при правильной настройке по-прежнему позволяют таргетировать русскоязычную аудиторию.
Яндекс — крупнейшая рекламная платформа Рунета с выручкой более 450 млрд рублей за 2025 год. Для продвижения мобильных приложений используются Единая перформанс кампания (ЕПК) — единственный доступный формат для новых кампаний с 2024 года — и Icon Ads, показывающий иконку приложения с кнопкой установки в РСЯ.
Атрибуция через AppMetrica — собственный инструмент Яндекса, доступный бесплатно.
- Поиск + РСЯ в одной кампании
- Icon Ads для iOS и Android
- AppMetrica бесплатно
- Автоматический таргетинг
VK Реклама объединила экосистему VK — ВКонтакте, Одноклассники, VK Видео, VK Музыка, Дзен и партнёрские площадки. Для продвижения мобильных приложений это второй по значимости канал в России.
Смарт-кампании — полностью автоматизированный формат. Точечно работает таргетинг по интересам, поведению и lookalike-аудиториям от CRM.
- Смарт-кампании
- Lookalike по CRM
- ВКонтакте + ОК в одном кабинете
- Видеореклама в VK Клипах
Telegram Ads позволяет показывать объявления в публичных каналах. Для продвижения приложений работает через официальные Telegram Ads (спонсорские посты) и прямые посевы в тематических каналах.
Telegram Mini Apps — отдельная история роста. Яндекс Директ в 2025 году добавил инструмент «Продвижение Telegram-канала», создав дополнительный синергетический канал.
- Высокая вовлечённость аудитории
- Таргетинг по каналам-конкурентам
- Нативный формат
- Работает для Mini Apps
RuStore запустил собственную рекламную систему uDSP — наиболее точный инструмент для работы с аудиторией, которая уже находится в магазине и готова скачивать. Помимо uDSP, работает механика промоакций: в период промо количество транзакций удваивается, средний чек растёт на 30–50%.
- Аудитория с высоким intent
- Нативная интеграция с магазином
- Промоакции с ×2 конверсией
- Подборки и редакционные фичи
Petal Ads — рекламная платформа Huawei, работающая в связке с AppGallery. Для приложений в категориях IoT, умный дом и гаджеты это приоритетная площадка. Стоимость установки ниже, чем у Яндекса и VK — за счёт меньшей конкуренции.
- Низкая конкуренция за аудиторию
- Специфическая Huawei/Honor аудитория
- Связка с HMS
Сберовская экосистема — отдельный рекламный охват с сильным First-Party Data. Особенно актуально для финтех, EdTech и сервисов доставки: таргетинг по реальным транзакционным данным.
- Транзакционные данные
- Финтех и e-com аудитория
- Связка с экосистемой
Технически Google UAC закрыт для рекламодателей с российскими юрлицами. Однако канал остаётся доступным при грамотной настройке: через зарубежное юридическое лицо (Казахстан, Армения, ОАЭ) и оплату иностранной картой. Google Ads позволяет таргетировать пользователей по языку интерфейса устройства — охватывая русскоязычную аудиторию вне зависимости от страны.
Особенно актуально для iOS-приложений. Форматы: поиск Google, YouTube, Display Network, In-app реклама.
- Глобальный охват русскоязычных
- Таргетинг по языку устройства
- YouTube-реклама
- Оптимизация под LTV
Apple Search Ads — рекламная система внутри App Store. Реклама показывается пользователям, которые прямо сейчас ищут приложение — конверсия в установку одна из самых высоких среди всех каналов. Доступен через зарубежный Apple Developer Account.
Аудитория App Store — самая платящая в российском мобильном рынке: средний ARPU iOS-пользователя в несколько раз выше, чем у Android.
- Самая платящая iOS-аудитория
- Высокая конверсия из поиска
- Таргетинг на аудиторию конкурентов
- Search Ads Basic для старта
В альтернативные магазины имеет смысл идти, если вы уже проверили рыночные гипотезы и готовы масштабироваться. Каждый дополнительный магазин — это затраты на поддержку отдельного билда, оптимизацию, внесение изменений, коммуникацию с модераторами. Несмотря на предсказуемый рост локальных платформ, лояльность пользователей на стороне известных AppStore и Google Play. Если вы научились работать там, можно расширять охват.Лина Булахова — мобильный маркетолог, руководитель агентства HOLY UNICORN
Сравнение рекламных сетей по ключевым параметрам
| Сеть | Охват | Таргетинг | Формат | Рек. бюджет |
|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ (ЕПК) | 100+ млн | Поведенческий, семантика | Icon Ads, баннер, видео | от 10 000 ₽/день |
| VK Реклама | 100+ млн | Соцдем, интересы, CRM | Видео, карусель, баннер | от 20 000 ₽/день |
| Telegram Ads | 100+ млн | Каналы, интересы | Текст + ссылка | от 1 500 € |
| Telegram посевы | Зависит от каналов | Тематические каналы | Нативный пост | от 3 000 ₽/пост |
| RuStore Ads (uDSP) | 65,5 млн MAU | По поведению в магазине | Баннер, карточка | Уточняется |
| Petal Ads (Huawei) | Huawei/Honor в РФ | Поиск в AppGallery | Поисковая + баннер | от 10 000 ₽/день |
| СберАдс | Экосистема Сбера | Транзакционные данные | Баннер, видео | Уточняется |
| Google Ads (UAC) | Глобальный / русскоязычные | Язык устройства, интересы | Поиск, YouTube, Display | от $100/день |
| Apple Search Ads | iOS App Store (~19% в РФ) | Ключевые слова, конкуренты | Поиск, Today, похожие | от $1 000 на кампанию |
Работа с блогерами и Telegram
Инфлюенсер-маркетинг в России переместился с Instagram (заблокирован) в Telegram и ВКонтакте. Telegram-каналы с 50 000–500 000 подписчиков — самый массовый и доступный канал нативной рекламы приложений.
Стоимость размещения в тематическом Telegram-канале с аудиторией 100 000 подписчиков варьируется от 15 000 до 80 000 рублей в зависимости от тематики. Посевы при правильном выборе канала часто дешевле по CPI, чем контекст.
При работе с блогерами в 2025 году обязательна маркировка рекламы по закону об ОРД: токен ЕРИР, пометка «Реклама» с указанием рекламодателя. За отсутствие маркировки — штраф до 500 000 рублей.
Аналитика: инструменты и метрики
После ухода AppsFlyer и Adjust с российского рынка атрибуция мобильной рекламы изменилась. Вот актуальный стек инструментов на 2025 год.
| Инструмент | Назначение | Стоимость |
|---|---|---|
| AppMetrica (Яндекс) | Атрибуция, аналитика установок, аналитика in-app событий | Бесплатно до 100 млн событий/мес |
| App Store, Google Play, RuStore Консоль | Нативная статистика загрузок, источников трафика, удержания и конверсий в каждом магазине | Бесплатно для разработчиков |
| Firebase (Google Analytics) | Аналитика in-app событий, воронки, A/B-тестирование, аудитории | Бесплатно (Spark), от $25/мес (Blaze) |
| AppsFlyer | Кросс-канальная атрибуция, защита от фрода, глубинные линки (деплинкинг) | Бесплатно 12 тысяч установок, далее оплата $0.07 за каждую установку |
| Adjust | Мобильная атрибуция, когортный анализ, защита от фрода | Бесплатно до 1500 установок в месяц. Далее платно |
Ключевые метрики продвижения приложения
CPI (Cost Per Install) — стоимость одной установки. Ориентир по рынку: казуальные игры 30–80 ₽, финтех 150–400 ₽, B2B-приложения 500–2 000 ₽.
DAU/MAU — дневная и месячная активная аудитория. Соотношение DAU/MAU выше 20% говорит о хорошем продукте.
Retention D1/D7/D30 — удержание на 1, 7 и 30 день. Бенчмарки для мобильных игр: D1 = 35–45%, D7 = 15–25%, D30 = 5–10%.
LTV (Lifetime Value) — совокупная выручка с пользователя за всё время. LTV должен быть выше CPI × 3, иначе привлечение нерентабельно.
ASO Conversion Rate — конверсия из просмотра страницы в установку. Хороший показатель: 30–40% для App Store, 25–35% для Google Play, 30–40% для RuStore.
Чек-лист запуска продвижения приложения в России
- Опубликуйте приложение в App Store, Google Play и RuStore — с оптимизированными заголовком, описанием, скриншотами и иконкой под каждую платформу. Для RuStore верифицируйтесь как разработчик через ЭЦП. Для App Store убедитесь, что поле «Ключевые слова» заполнено на 100 символов.
- Настройте AppMetrica — подключите SDK, настройте цели (установка, регистрация, первая оплата). Для iOS дополнительно используйте App Store Connect Analytics и, при бюджете, AppsFlyer.
- Получите минимум 50 отзывов с рейтингом 4,5+ — настройте in-app запрос через нативный API через 3–5 дней после установки. В App Store используйте только SKStoreReviewRequest.
- Запустите первую кампанию в Яндекс Директ (ЕПК) с бюджетом от 30 000 ₽. Дайте алгоритму 7–14 дней на обучение, не меняйте настройки в этот период.
- Для iOS-аудитории запустите Apple Search Ads — даже минимальный бюджет в Search Ads Basic даёт данные о конвертирующих ключевых словах для ASO.
- Параллельно запустите тест в VK Рекламе — создайте 3–4 варианта креативов, протестируйте разные аудиторные сегменты.
- Проведите 2–3 посева в тематических Telegram-каналах — с маркировкой ОРД. Сравните CPI с контекстом и таргетом.
- Настройте маркировку рекламы — подключите любой ОРД-оператор (eLama, ОРД-А, Яндекс ОРД). Обязательно для всех платных размещений в российских каналах.
- Анализируйте когортно — не смотрите на средний CPI, смотрите на LTV по когортам из каждого канала. iOS-когорты при этом почти всегда показывают более высокий LTV.
Часто задаваемые вопросы
Как продвигать приложение в России в 2025 году?
Продвижение строится на четырёх направлениях: ASO-оптимизация в App Store, Google Play и RuStore для органики; платная реклама через Яндекс Директ и VK Рекламу для управляемого роста установок; Apple Search Ads для iOS-аудитории; Telegram — для нативного контакта с аудиторией. Маркировка всей рекламы через ОРД обязательна по российскому законодательству.
Работают ли зарубежные рекламные сети для продвижения приложений в России?
Да, при грамотной настройке. Google Ads (UAC) доступен через зарубежное юридическое лицо и иностранную карту — с таргетингом по языку устройства можно охватить русскоязычную аудиторию глобально. Apple Search Ads работает в App Store и доступен разработчикам с зарубежным Apple Developer Account. Оба канала особенно ценны для iOS-аудитории с высоким ARPU.
Нужен ли RuStore, если приложение уже есть в Google Play?
Да. К концу 2025 года ежемесячная аудитория RuStore составила 65,5 млн человек — это около половины пользователей Рунета. Закон об обязательной предустановке RuStore на смартфоны (принят в июне 2025) ещё больше увеличит эту аудиторию в 2026 году.
Сколько стоит продвижение мобильного приложения в России?
Эффективный бюджет для тестирования рекламного канала — 100 000–300 000 рублей на тест. Рекомендуемая длительность теста: 2–4 недели. Это позволяет получить статистически значимые данные и принять решение о масштабировании. Из-за особенностей атрибуции данных, бюджеты на рекламу мобильного приложения под iOS должны быть выше минимум на 50%.
Что такое ASO и как оно работает в App Store и RuStore?
ASO (App Store Optimization) — оптимизация страницы приложения для роста органических установок через внутренний поиск магазина. В App Store ключевые слова вносятся в специальное скрытое поле (100 символов), а подзаголовок (30 символов) виден в поиске. В RuStore около 80% пользователей находят приложения через поиск или тематические подборки. Везде важны: рейтинг выше 4,3 звезды, качественные скриншоты, видео-превью.
Нужна ли маркировка рекламы мобильного приложения?
Да, с 1 сентября 2023 года вся интернет-реклама в России, включая рекламу мобильных приложений в любом канале — контекст, таргет, посевы у блогеров, Telegram Ads — подлежит маркировке по закону об ОРД. Необходимо получить токен ЕРИР для каждого рекламного материала и отчитываться о размещениях через оператора рекламных данных. Конечному рекламодателю волноваться не стоит — все крупные сети выдают такую маркировку автоматически и отдельно следить за этим не нужно.
Кейсы агентства HOLY UNICORN
Теория — хорошо, цифры — лучше. Вот четыре проекта, которые агентство HOLY UNICORN реализовало на российском рынке.
Работа ведётся полностью в органическом канале — ASO для App Store. За год последовательной оптимизации ключевых слов, скриншотов и регулярной работы над продвижением в ТОП удалось существенно снизить стоимость привлечения пользователей и добиться положительного ROMI.
Нишевое приложение в конкурентной категории. За три месяца ASO-работы на обеих платформах приложение вышло в ТОП 10 более чем по 30 ключевым запросам и стабильно удерживает позиции.
Привлечение платящей аудитории для финтех-приложения в игровом сегменте через Яндекс Директ. CPI в 33 рубля для категории игровых платежей — показатель грамотной настройки таргетинга и постоянной оптимизации кампаний.
Привлечение аудитории для VPN-приложения — одной из самых конкурентных ниш в мире. Проактивная комплексная стратегия привлечения пользователей и работы с продуктом дала быстрые результаты.
Продвигаете приложение в России?
HOLY UNICORN глубоко понимает российский рынок мобильных приложений — помогаем расти через ASO, платный трафик и стратегию под конкретную аудиторию и бюджет.